هم‌آفرینی با مشتری در بازاریابی دیجیتال
تحقیق در زمینه هم‌آفرینی با مشتری، جدید است. هنوز مطالب بسیاری را در این باره نمی دانیم. در این جا می خواهیم به دو مطالعه خاص اشاره کنیم، یکی از آن‌ها کمی قدیمی، و مربوط به یک دهه پیش است، و یکی جدیدتر است. اولین مطالعه در این عرصه، نوشته فرانکی و پیلر است. و در سال ۲۰۰۴، در نشریه مدیریت نوآوری محصول چاپ شده است. در این مطالعه، محققان آزمایشاتی انجام دادند و از شرکت‌کنندگان خواستند که ساعت‌های خودشان را طراحی کنند. و جعبه ابزارهایی داشتند که شرکت‌کنندگان می توانستند توسط آن‌ها ساعت‌های خودشان را خلق کنند. و دریافتند که، آن‌هایی که ساعتِ خودشان را می ساختند، حاضر بودند هزینه بیشتری برایش بپردازند، در مقایسه با شرکت‌کنندگانی که به آن‌ها ساعت‌های طراحی شده حرفه‌ای می دادند. همچنین دریافتند که وقتی به سایر شرکت کنندگان، هر دو گروه از طرح‌ها را ارائه می کردند، آن‌ها، ساعت‌هایِ هم‌آفرینی شده را ترجیح می دادند و حاضر بودند پول بیشتری بدهند. پس نتایج این تحقیق نشان می دهند که کاربران می توانند طرح‌های جذابی خلق کنند و نیز حاضرند هزینه بیشتری برای این کار بپردازند. جالب است. دومین تحقیق که یک مطالعه جدیدتر است، در سال ۲۰۱۵، توسطِ هی و یان در نشریه‌ای به نام مجله کامپیوتر منتشر شد. در این تحقیق، محققان یک مطالعه کاوش وبلاگ انجام دادند، تا بررسی کنند که چطور با استفاده از رسانه اجتماعی، مشتریان به هم‌آفرینی می پردازند. این تحقیق نشان داد که اکثر فعالیت‌های هم‌آفرینی، بر مراحل اولیه فرآیندِ توسعه محصول متمرکز هستند. اکثرا متمرکز هستند بر تولید ایده، بجای توسعه دادن آن، یا راه اندازی محصول. جالب است. آن‌ها همچنین دریافتند که اکثر شرکت‌های موفق، در خصوصِ نحوه استفاده از مشارکت‌هایِ مشتریان شان شفاف هستند. پس این نشان می دهد که برای موفق بودن در هم‌آفرینی، شرکت‌ها می باید کنترلشان را کم کنند و در خصوصِ فعالیت‌های توسعه محصول کمتر پنهان‌کاری کنند. این هم جالب است. حالا که از دیدگاه‌های آکادمیک گفتیم بیایید از راهکارهایِ عملی صحبت کنیم. اگر شما شرکتی هستید که می خواهید درگیرِ این نوعِ جدید از نوآوری شوید، باید چه کار کنید؟ اول اینکه، چیزی داریم به نام "قانونِ یک". معمولا در اکثر پایگاه‌هایِ هم‌آفرینی می بینیم که، تنها در حدود یک درصد از تمام ارائه‌ها مفید هستند و قابل استفاده. این درصد بسیار کم است. و برایِ یک هم‌آفرینی موفق، به ایده‌های بسیاری نیاز دارید و می باید مشوق‌هایی برای همکاری مشتریان در نظر بگیرید. و این مشکلِ بسیاری از پایگاه‌ها است. دوم اینکه، اعتبار، بسیار حیاتی است. احتمالش بیشتر است که مشتریان وقت و انرژیِ ارزشمندشان را برای شرکتی بگذارند که حقیقتا به کمک آن‌ها نیاز دارد، بجای اینکه از آن‌ها سوءاستفاده کند برای سود تجاری. مثلا لینوکس و سایر نرم افزارهای متنِ باز، اعتبار بالایی دارند چرا که وجود آن‌ها وابسته است به فرآیند هم‌آفرینی با مشتریان. به این شکل زنده‌اند. بعدا بیشتر درباره اعتبار خواهیم گفت. سوم، همان چیزی است که به آن "مدال و نشان" می گوییم. ما همه می خواهیم در ازای تلاشمان پاداش بگیریم. و حس کنیم که تلاشمان مهم است. مشتریانی هم که درگیرِ هم‌آفرینی هستند، از این قاعده مستثنا نیستند. اکثر فعالیت‌های موفق در هم‌آفرینی، به مشارکت‌کنندگانِ موفق، نه تنها پاداش نقدی، بلکه یک نماد تقدیر بصری اعطا می کنند. مثلا ناسا که برای برنامه فضایی‌اش از هم‌آفرینی استفاده می کند، به هم‌آفرینان موفق یک نشان مخصوص می دهد که روی لباس شان بزنند. در واقع ناسا متوجه شده است که این نشان، از پاداش نقدی مؤثرتر است. و در آخر اینکه، نقش منفیِ داستان نباشید. همانطور که قبلا گفتیم، یکی از خطراتِ هم‌آفرینی با مشتری، احتمالِ فراری دادنِ مشتریان، با رد کردنِ مشارکت شان است. یک راه برای کاهش این ریسک، درگیر کردنِ عموم مردم در ارزیابی و رأی‌دهی به این مشارکت‌ها است. مثلا شرکت دِل از طریق وبسایتش، آیدیاستورم، به هم‌آفرینی با مشتری می پردازد تا محصولات و کالاهایش را ارتقا بخشد. در این وبسایت، دِل، جامعه مشتریانش را درگیرِ ارزیابی و رأی دادن به این ایده‌ها می کند، و مشتریان دِل که ایده‌هایشان رد می شود، تصور می کنند سایر مشتریان ایده‌هایشان را نپسندیدند، و نه خود دِل. در این خلاصه، اصولِ هم‌آفرینی با مشتری، مطالب ضروری، و آنچه را که باید بدانید، ارائه کردیم.
