دوره بازاریابی دیجیتال
در این دوره از مقالات آموزشی می خواهیم درباره بازاریابی در دنیای دیجیتال صحبت کنیم. تمرکز ما بیشتر روی بخش دوم این عنوان است. بخش دیجیتال. اما در ابتدا می خواهیم کمی به قسمت اول بپردازیم، یعنی بازاریابی؛ با گفتن اینکه بازاریابی چیست و چگونه بر ساختار دوره ما تاثیر می گذارد. واژه بازاریابی، معانی متفاوتی برای افراد مختلف دارد. مثلا، برخی افراد بازاریابی را تبلیغات در نظر می گیرند، برخی دیگر، فروش. و بسیاری، تصور منفی نسبت به بازاریابی دارند؛ به عنوان نوعی کلاهبرداری. در واقع، تصویری که از مدیران بازاریابی در فیلم‌ها و تلویزیون هست، چندان جالب نیست. پس لازم است در ابتدا کمی بر مفهوم بازاریابی تمرکز کنیم.
مفهوم بازاریابی
برخی از اساتید بازاریابی در دانشگاه ایلینویز در پاسخ به این سوال که بازاریابی چیست؟ اینطور جواب دادند. بازاریابی، تمام کارهایی است که شرکت‌ها انجام می دهند تا ارزش ایجاد کنند برای مصرف کنندگان، در بازاری که مدام شلوغ‌تر می شود. پس مرتبط است با تمام نقاط تماسی که مصرف کننده با شرکت و بازار دارد. محصولاتی که می بیند، نوعِ بسته بندی محصولات، و نحوه ارائه آن‌ها. پس بله، با مؤلفه‌های فیزیکی مرتبط است، اما با ماهیت برندهایی که مصرف کنندگان در بازار می بینند نیز مرتبط است. و تمام تلاشی که صورت می گیرد، برای بیان داستان برند و علت تفاوت آن با سایر برندها، به نحوی که معنی‌دار و ارزشمند و متمایز باشد. و باعث شود آن محصول خاص را از میان سایرین انتخاب کنید. فکر میکنم تعریف بازاریابی یعنی اینکه، محصولات و خدمات و بخصوص تجربیات، چطور ارزش اضافه می کنند به زندگی مشتریان. در مطالعه رفتار مصرف کننده، ارزش، غالبا به معنای ارزش اجتماعی است. ارزش، در قالب خوشی و لذت. و نیز ارزش، به این صورت که کمکشان کند زندگی لذتبخش‌تر و پربارتری داشته باشند. بازاریابی، ایجاد رابطه با مشتریان است. ایجاد روابط بلند مدت با مصرف کنندگان، از طریق ارائه محصولات و خدمات به آن‌ها، متناسب با نیازشان. بازاریابی این است. بنا بر تعریفِ انجمنِ بازاریابی آمریکا، بازاریابی، مجموعه‌ای از اقدامات، و فرآیندهایی است برای ایجاد، مراوده، تحویل و تبادلِ مواردی که دارای ارزش هستند برای مشتریان، مشترکان، شرکا، و جامعه به طور کلی. پس در اصل، بازاریابی یک مبادله سودمند دوجانبه است میان دو طرف. یک فروشنده و یک خریدار. معمولا فروشنده را یک شرکت در نظر می گیریم، و خریدار را یک مصرف کننده. اما، انواع دیگری از تبادل هم وجود دارند. مانند مبادلات B2B میان دو شرکت. بطور معمول، فروشنده محصول ارائه می کند. اما فروشنده می تواند موارد متنوع دیگری را هم ارائه کند. مانند خدمات، ایده، یا حتی تجربه. به همین شکل، تصور می کنیم که خریدار صرفا پول ارائه می کند برای تهیه کالا. اما خریداران، منابع کمیاب دیگری را نیز ارائه می کنند مانند توجه‌‌شان، وقتشان و انرژی‌‌شان. خریداران به فروشندگان پول می دهند، در ازای کالاهای مناسب. اما داستان فراتر از این است. دو نکته از قلم افتاده است. اول اینکه، ممکن است مصرف کنندگان دقیقا ندانند که چه می خواهند و اغلب هم نمی دانند که هر محصولی، تا چه حد مطابق با نیازشان است. دوم اینکه، غالبا شرکت‌های بسیاری محصولات رقابتی ارائه می کنند. این دو عامل، عدم قطعیت مصرف کننده و عرضه رقابتی، فرآیند بازاریابی را برای شرکت‌ها و مصرف کنندگان دشوار می سازند. برای مثال یک سوپرمارکت معمولی در آمریکا، بیش از ۱۰۰ نوع شامپو ارائه می کند. ساعت‌ها زمان می برد که درباره تمام محتویات، مزایای شامپوها بیاموزد. برای غلبه بر این چالش‌ها، بازاریابان، ابزارها و تکنیک‌های مفیدی را ایجاد کرده‌اند. یکی از مفیدترین ابزارها در جعبه ابزار بازاریابان، آمیخته بازاریابی است.
آمیخته بازاریابی چیست؟
مفهوم آمیخته بازاریابی، در سال ۱۹۶۰ توسط پرفسور جروم مک کارتی و دانشگاه میشیگان معرفی شد. آن چه مصرف کننده در بازار می بیند یا تجربه می کند، در واقع تلفیقی است از تصمیمات اتخاذ شده درباره نوع محصول، قیمت و کانال‌های توزیع. و به نظرم مهمتر از همه، استراتژیِ انتقال پیام است. چرا که تمامی این تصمیمات در مجموع، مؤلفه‌هایی را ایجاد می کنند که ماهیت برند می نامیم. و این چیزی است که نهایتا به کار مصرف کنندگان می‌آید. آنچه که درباره برند می دانند. احساسی که نسبت به برند دارند. بر اساس این‌ها تصمیم می گیرند که آیا تمایز برند آنقدر معنادار هست که باعث شود انتخابش کنند، از میان برندهای مشابه در بازار. زمانی که از بازاریابی می گوییم، اغلب با این چهارچوبِ آمیخته بازاریابی شروع می کنیم. محصول، مکان، ترویج، قیمت. همه این‌ها بسیار مهم‌اند، و همگی می توانند به زندگی مصرف کننده و به شرکت ارزش اضافه کنند. طی شصت سال گذشته، با استفاده استراتژیک از این چهار مورد، بازاریابان در سراسر دنیا توانسته‌اند مبادلات پایداری را با مشتریان شان برقرار کنند. اخیرا انقلاب دیجیتال، ابزارهای جدیدی را در اختیار بازاریابان و مشتریان قرار داده است، مانند اینترنت، تلفن هوشمند، و پرینتر سه بعدی. در ادامه این دوره بررسی می کنیم که این ابزارهای جدید، چطور تغییرات اساسی در این چهار مولفه آمیخته بازاریابی ایجاد می کنند. پس با ما همراه باشید.
