داپلگَنگِر چیست؟
"داپلگَنگِر"یک واژه نامتعارف است. یک کلمه آلمانی است. "داپل" که در آلمانی یعنی جفت. و "گَنگِر" به معنایِ کسی که راه می رود. در اصل داپلگَنگِر، یعنی جفتِ همراه یا به قول ما، همزاد. این مفهوم در سالهای ۱۵۰۰ در آلمان ایجاد شد. بر مبنای این اسطوره که همه ما یک داپلگَنگِر یا همزاد داریم. و اگر شما یا دوستانتان، آن همزاد را ببینید اتفاقات ناگواری رخ خواهند داد. پس آنچه که می خواهیم بگوییم تصویر دیگری از یک برند است، که جنبه منفی دارد. ایده اصلی این است. این عبارت طولانی است، پس از مخففِ دی.بی.آی استفاده می کنم. ایده اصلی این است. ایجاد یک تصویر برند جذاب و متمایز، بخش مهمی از استراتژیِ محصولِ هر شرکتی است. این تصویر، که منجر به ارزش ویژه برند می شود، محصولات یک شرکت را ازمحصولات رقبا متمایز میکند. اما از آنجا که محصولات اندکی، دارای تفاوت محسوس در مشخصه‌هایشان هستند، اغلبِ تلاش‌های برندسازی معطوف به مشخصه‌های نامحسوس‌اند. و تلاش می کنند به برندشان جذابیت احساسی بدهند. این جذابیت‌ها ممکن است برای برخی مشتریان جالب باشد، اما اکثرا اهمیتی نمی دهند و برخی هم ممکن است بدشان بیاید. سابقا اگر از برندی بدتان می آمد، سعی می کردید از آن اجتناب کنید، یا تنفر خودتان را با دوستان و خانواده در میان بگذارید. اما امروزه با دموکراتیک شدنِ ابزارهایِ نوین دیجیتالی، مانند اینترنت و وبلاگ‌ها میتوانید کارهای بیشتری بکنید. مثلا می توانید از ابزارهای طراحی دیجیتالی استفاده کنید، یا دوربین‌های دیجیتالیِ ارزان قیمت، و برنامه های ویرایش دیجیتالی که اغلب رایگان هستند، ترکیب اینها به علاوه اینترنت، اجازه می دهند که شما نسخه خودتان را از برندی که فکر می کنید توهین‌آمیز است، بسازید. این ایده اصلیِ تصویر برندِ داپلگنگر است، یا دی.بی.آی. و همه جا اتفاق میافتد. بگذارید مثال بزنم. مثلا لوگوی جدید پپسی. اگر یادتان باشد، پپسی این لوگوی جدید را حدود پنج سال پیش، در ۲۰۰۹ معرفی کرد. به یک شرکت معروف طراحی یک میلیون دلار پول دادند تا این لوگوی جدید را خلق کند، و همانطور که می بینید تقریبا مشابه همان برند بلی است. از این لوگوی جدید به شدت انتقاد شد توسط وبلاگ‌های اینترنتی، به خاطر هدر دادن پول. حتی فراتر از آن، بسیاری از هنرمندان گرافیک نسخه داپلگنگر این لوگو را ایجاد کردند تا یک مرد چاق را نشان دهند، و اعتراض کنند به تأثیر پپسی بر روی سلامتی. این تصویرِ داپلگنگر و این کمپین، به سرعت تبدیل به یک الگویِ اینترنتی شد و توجهات را به تأثیرات منفیِ نوشیدن پپسی جلب کرد. دومین مثال مربوط به صنعت خودروسازی است. این کمپینی است به نام اِف.یو.اِچ.۲. این کمپینِ مشهور اینترنتی در سال ۲۰۰۸ به راه افتاد، در پاسخ به بازاریابیِ هامِر اِس.یو.وی توسط جنرال موتورز، بخصوص هامِر اِچ.۲ در اواسط سال ۲۰۰۰. جنرال موتورز تلاش کرد این برند را به عنوان یک چهار چرخِ ایده‌آل معرفی کند که از پس هر چالشی بر میاید، و از شعارِ "بی همتا" استفاده کرد. کمپین اِف.یو.اِچ.۲، تصویر داپلگنگرِ بسیار مؤثری خلق کرد که نه تنها بر روی برند، بلکه بر روی صاحبان آن هم متمرکز بود، و آن‌ها را به عنوان آدم هایی عوضی که اهمیتی به محیط زیست نمی دهند و این خودروی آلاینده را می رانند نمایش می داد. مثال آخر مربوط می شود به صنعت دخانیات. این کمپینِ "جو کیمو" است. یک کمپین اینترنتی که توسط سازمان "ادباستِرز" خلق شد. این سازمان، تصاویر داپلگنگر بسیاری دارد، برای برندهایی که آن‌ها را توهین‌آمیز میداند. این کمپین بطور خاص بر علیه برند سیگار کمِل بود و کاراکتری به نام "جو کمل"، که در سالهای ۱۹۹۰ بسیار مشهور بود، در آمریکا و در جهان. در این تصویرِ داپلگنگر، شخصیتِ باحال و معروف "جو کمل"، جایگزین شده است با "جو کیمو" که مریض و افسرده و تنهاست. اندکی پس از این کمپین داپلگنگر، "جو کمل" را از بازار حذف کردند. اینها برخی از مثال‌ها بودند. بیایید درباره تعریف عبارت دی.بی.آی صحبت کنیم. تصویر برند داپلگنگر، مجموعه‌ای از تصاویرو داستان‌های مخرب درباره یک برند است که پخش می شوند در فرهنگ عمومی، توسط شبکه نیمه سازمان یافته‌ای از فعالانِ ضد برند، وبلاگ نویسان و رهبرانِ عقیده. این تصاویر، معمولا روی برندهای معروفی تمرکز دارند، که صداقت ندارند، و تلاش میکنند جذابیت دروغین و احساسی ایجاد کنند، از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی‌شان. بیایید این مفهوم را عمیق‌تر بررسی کنیم. مسائل جذابی پیرامون دی.بی.آی وجود دارد. در این مبحث، می خواهم به طور خاص به سه موضوع بپردازم. اول اینکه، چه چیزی به افراد انگیزه می دهد تا یکی از این تصاویر داپلگنگر را خلق کنند؟ قطعا خلق یک دی.بی.آی مانندِ کمپین "جو کیمو"، زمان و انرژی بسیاری میبرد. پس چرا باید کسی به خودش زحمت این کار را بدهد؟ خب معمولا این تلاش‌ها به این خاطر است که برند، صادقانه عمل نمی کند و ادعا می کند چیزی هست که در واقع نیست، با مخفی کردن طبیعت واقعی‌اش. در واقع این انگیزه اصلی برای کمپین "جو کیمو" بود. که نتیجه خشم و عصبانیت بود از اینکه "جو کمل" تلاش می کرد، سیگار کشیدن را باحال نشان دهد و نسبت به خطرات بالقوه آن بی تفاوت بود. بحث جالب دیگر این است که، چه نوع برندهایی بیشتر در معرض دی.بی.آی هستند. معمولا اکثر تصاویرِ داپلگنگر، بر علیه برندهای بزرگ و معروف شکل میگیرند. این برندها بسیار معروف هستند و احتمال آن که فعالیت تجاری‌شان مورد توجه فعالانِ ضدِ برند قرار بگیرد بیشتر است. به علاوه، احتمال توجه به کمپین‌های ضدِ برندهایِ بزرگ، بیشتر از کمپین‌های ضد برندهای کوچکتر است. پس افرادی که این کمپین‌ها را می سازند هم بیشتر مورد توجه قرار می گیرند. مثلا اقدامات داپلگنگر بسیاری بر علیه "والمارت" وجود دارد، در حالی که چنین اقداماتی بر علیه "تارگت" که دومین خرده فروشی معروفِ آمریکا است، بسیار کمتر است. مثلا ویدیوی "مردم والمارت"، در حدود ده میلیون بازدید دارد، در حالی که "مردم تارگت" تنها در حدود پنج هزار بازدید دارد. تفاوت قابل توجهی است. سومین مبحث جالب درباره دی.بی.آی این است که این تصاویر کجا پیدا می شوند. بسیاری از دی.بی.آی‌ها، اعتراضات فردی هستند. و در وبلاگِ شخصیِ افراد، یا توئیتر یا فیسبوک آن‌ها قرار دارند. هر از گاهی، این حساب‌ها توسط رسانه‌‌های آنلاین بزرگتری انتخاب می شوند، مانند "رِدیت"، "دیگ"، "باز فید"، یا حتی کانال‌های سنتی خبری. مثلا دی.بی.آیِ پپسی که قبلا گفتیم، ابتدا بر روی وبلاگِ خالق آن قرار داشت. و این وبلاگ، فالوورهای کمی دارد، حتی امروز. اما آن زمان توسط بازفید معروف شد، به خاطر ویدیویی به نام "لوگوهایی که شبیه چیزهای دیگر هستند". این پُستِ باز فید، در حدود سیصد هزار بازدید داشت. دی.بی.آی ها را می توان در مکان‌های دیگری هم یافت، مانند وب سایت‌های فعالانِ ضد برند، مانند اَدباسترز. میتوان دی.بی.آی برندهای مختلفی را در آن یافت همچون مک دانالدز، استارباکس، و کالوین کلاین، به طور مثال. و در آخر، می توان دی.بی.آی ها را در اقدامات هدفمندی که بر علیه برندهای خاص شکل می گیرند نیز یافت. مثلا بیش از یک دوجین وبسایت، اختصاص دارند به اقدام علیه این خرده فروش. مثلا "هِلمارت دات کام" را داریم و "والمارت ساکس دات اُرگ". من این وبسایت‌ها را تأیید نمی کنم. و به شخصه، عاشقِ خرید کردن از والمارت هستم.
