در این مقاله می خواهیم به سه سوال کلیدی درباره هم‌آفرینی با مشتری پاسخ دهیم. اول اینکه، هم‌آفرینی با مشتری چه مراحلی دارد؟ دوم اینکه، چه چیزی مشتریان را تشویق می کند تا در این فعالیت مشارکت کنند؟ و سوم اینکه، انواع مختلفِ هم‌آفرینی با مشتری چه هستند؟ پس بیایید اول بپردازیم به مراحل موجود در فرآیند هم‌آفرینی.
مراحل موجود در فرآیند هم‌آفرینی
هم‌آفرینی موفق، شامل دو مرحله کلیدی است. اول اینکه، شرکت باید مشتریانش را متقاعد کند تا ایده‌هایشان را ارائه کنند و مشارکت کنند. پس مشارکت، قدم اول است. دوم اینکه، وقتی مشارکت‌ها را گرفت، بعد می باید موارد ارزشمند را از میان کم ارزش‌ها انتخاب کند. این مرحله دوم را فرآیند انتخاب می نامیم. پس هم‌آفرینی یعنی، اول، گرفتن مشارکت‌ها و دوم، انتخاب خوب از میان بد. ممکن است این دو مرحله ابتدایی آسان به نظر برسند، اما در واقع هر دوی این فرآیندها چالش برانگیز‌اند. اما به دلایل متفاوتی. اول اینکه، گرفتن مشارکت بسیار دشوار است، چرا که اکثرِ مشتریان بسیار مشغول‌اند. و معمولاً به محصول شما اهمیت چندانی نمیدهند. و انگیزه کافی ندارند که وقت ارزشمندشان را صرف ایده دادن کنند، تا شرکت شما سود ببرد. بنابراین، اکثر تلاش‌های هم‌آفرینی شکست میخورند، چرا که مشارکت کافی دریافت نمیکنند. کسی به آنها ایده نمیدهد. دوم اینکه، وقتی ایده‌ها را میگیرید، اگر موفق باشید در جلب مشارکت، فرآیند انتخاب نیز بسیار چالش برانگیز است. چرا که اکثر مشارکت‌ها چندان مفید نیستند. برخی ایده‌ها را قبلا داشته‌اید، شاید خیلی اختصاصی باشند برای یک مشتری خاص، و مناسب سایر مشتریان نباشند. یا شاید خیلی گران باشند. در نتیجه، برای شرکت‌ها دشوار است که مشارکت مشتریان را رد کنند، و این ریسک را بپذیرند که خصومت ایجاد شود با برخی از فعالترین مشتریانشان، که ایده میدهند. و مجبورشوند، ایده‌های ارزشمند آنها را رد کنند. پس برای آنکه در هم‌آفرینی موفق باشند، شرکت‌ها میباید، ابتدا مشتریان را متقاعد کنند که ایده بدهند، و دوم اینکه راهی برای رد کردن ایده‌ها بیابند، بدون آنکه مشتریان را فراری دهند.
تشویق مشتریان برای شرکت در هم‌آفرینی
دومین مفهومی که میخواهیم بگوییم، نحوه تشویق مشتریان برای مشارکت در این فعالیت است. چرا باید مشتری وقت ارزشمندش را بگذارد تا به شرکت ایده بدهد؟ دو روش اصلی وجود دارد برای تشویقِ مشتریان به مشارکت در هم‌آفرینی: اول، معروفیت اجتماعی و دوم، پاداش نقدی. اکثر شرکت‌های موفق در زمینه هم‌آفرینی، هم از تشویق اجتماعی و هم از تشویق نقدی استفاده می کنند. معمولا این پاداش‌ها، به مشتریانی اعطا می شوند که، مشارکت شان برگزیده می شود. پس فقط آن‌هایی که ایده‌هایشان مورد استفاده قرار می گیرد، پاداش می گیرند. مثلا مشتریانی که طرح‌های برنده می فرستند به تی شرتِ تردلس، علاوه بر ۲۵۰۰ دلار تشویق نقدی، پاداش معنوی هم می گیرند، و نامشان در پشتِ برچسبِ تی شرت چاپ می شود. پس هر تی شرتی که با طرح شما تولید شود، نام شما را دارد.
انواع مختلف هم‌آفرینی با مشتری
بیایید کمی درباره انواع مختلف هم‌آفرینی بگوییم. هم‌آفرینی مبحثِ گسترده‌ای است و فعالیت‌های گوناگونی در آن قرار می گیرند. حال می خواهیم چهار نوع هم‌آفرینی بر اساس یک ماتریس دو در دو را شرح دهیم. در محور X مرحله مشارکت را داریم. در محور Yمرحله انتخاب را داریم. و برای هر یک از این محورها، درجه بالا و پایینی از کنترل مشتری را روی هر فرآیند داریم. در محور مشارکت، اولین جعبه "ثابت" است، به این معنا که مشتری، کنترل بسیار کمی دارد بر روی فرآیند مشارکت، و شرکت تعیین می کند که چه نوع مشارکتی را می خواهد. مثلا اندازه مشارکت، رنگ آن، یا یک طرح خاص. جعبه دوم، "باز"، نشان می دهد که شرکت، کنترل کمتری روی فرآیند دارد و طیف وسیع‌تری از مشارکت مشتریان را می پذیرد. در اصل، مشتریان می توانند هر طور که می خواهند مشارکت داشته باشند. در مورد "انتخاب" هم همینطور است. در فرآیند "شرکت محور"، این شرکت است که فعالیتِ انتخاب را انجام می دهد. شرکت، ایده‌های برنده را گزینش می کند. در دسته‌بندی "مشتری محور"، شرکت، بیشتر متکی بر مشتریان است، تا ایده‌های برنده را انتخاب کنند. که میتواند بر اساسِ رأی مشتریان، تعداد امتیازات، تعدادِ تأییدهایی که می گیرند و غیره باشد. و این ماتریسِ دو در دو، چهار نوع مختلف از هم‌آفرینی با مشتری را ارائه میکند. پس در حالت افراطی، در قسمت پایین سمت چپ، "ارائه" را داریم، که در آن، شرکت کنترلش را روی مشارکت و انتخاب حفظ می کند. و در حالت افراطی دیگر، در قسمت بالا سمت راست، "همکاری" را داریم که در آن، شرکت کنترل چندانی بر روی مشارکت و انتخاب. و در این میان و در قطر مخالف، "طراحیِ مشترک" و "دستکاری" را داریم. در مقاله‌ای که تعیین کرده‌ایم، و به این سخنرانی ضمیمه شده است، با جزئیاتِ بیشتری به ماتریس پرداخته‌ایم. بگذارید توضیح بیشتری بدهم در قالب مثال‌های عینی، و بحث درباره فرآیند و نحوه عملکرد این مکانیزم‌های مختلف. چرا که متفاوت هستند به لحاظ نحوه عملکرد. چند مثال بزنم. اول از همه، برای "همکاری"، آپاچی را گفتیم و نرم افزارهای متن باز به طور کلی، مثال خوبی است، چرا که فرآیند مشارکت و انتخاب، هر دو "باز" هستند و توسط پایگاه مشتریان انجام می شوند. پس مثال خوبی است از "همکاری". درباره "سیاره بزرگِ کوچک" گفتیم. که مثال خوبی است از فرآیند "دستکاری"، چرا که در اینجا اگر خاطرتان باشد، در قسمت "دستکاری"، یک فرآیند انتخاب شرکت محور را داریم. پس در سیاره بزرگ کوچک، هر چند که کاربران، پایگاه را خلق می کنند اما شرکت کنترل می کند که کدام گزینه نهایتا منتشر و توزیع شود. می رویم به سراغ دو مثال دیگر از هم‌آفرینی با مشتری، یعنی طراحی و اشتراک گذاری. درباره تی شرتِ تردلِس گفتیم. مثال خوبی از فرآیند طراحی. در تردلِس، مردم هستند که رای می دهند به طرح‌های برگزیده اما مشارکت‌ها در واقع محدود هستند، به لحاظ طراحی، و می باید یک تی شرت باشد. نمی توانید لیوان طراحی کنید. یا یک چتر. می باید یک تی شرت باشد با طیف رنگ مشخص و یک الگوی طراحی مشخص. پس همانطور که می بینید، هر چند که تی شرت‌های تردلس هر یک توسط فرد متفاوتی طراحی شده‌اند، اما ظاهر پیوسته‌ای را میبینید در بین تی شرت‌ها. نهایتاً، "اشتراک گذاری". بازمیگردیم به ماتریس‌مان. میبینید که در "اشتراک گذاری"، مشارکت ثابت را داریم، و انتخابِ شرکت محور. پس این، محدود ترین حالت از بین چهار نوع هم‌آفرینی با مشتری است. بگذارید درباره مثالی که در تصویر میبینید بگویم. این دستگاه، ساخته الکترولوکس است. آیا میتوانید حدس بزنید که این دستگاه چه نوع دستگاهی است؟ در این تصویر مشخص نیست، اما اگر به پس زمینه نگاه کنید، میتوانید راهنمایی بگیرید. این یک دستگاه جدید است که طراحی شده تا روش جایگزینی برای خشک کردن لباس‌هایتان باشد. نوعی خشکشوییِ خانگی، که در آن بجای فرآیند معمولِ خشک کردن، که لباس‌ها را با حرارت خشک می کند، این دستگاه یون مثبت آزاد میکند، که آلودگی را از بین می برد، تمیز می کند، و به مرور خشک می کند. و الکترولوکس این دستگاه را به تنهایی تولید نکرده است، بلکه بخشی از یک مسابقه طراحی بوده است، که هر ساله برگزار میکنند. و مشارکت‌ها در این مسابقه توسط دانشجویان مهندسی از سراسر دنیا صورت میگیرد. و این طراحی خاص چند سال پیش توسط یک دانشجوی تایوانیِ کارشناسی مهندسی خلق شد. الکترولوکس از این مسابقه حمایت مالی می کند. مشارکت‌ها تعریف بسیار مشخصی دارند و می باید دستگاه‌هایی باشند که ارزش بازار بالقوه دارند. طرح‌ها رای‌گیری می شوند توسط گروه کوچکی از داوران الکترولوکس. پس هم مشارکت‌ها و هم انتخاب‌ها، به شدت کنترل می شوند توسط الکترولوکس. و ما یک وبسایت داریم برای تمامیِ این مثال‌های گوناگون، که میتوانید به آن سر بزنید، برای اطلاعات بیشتر. بیایید از خود فرآیندها بگوییم و اینکه هر کدام از این تکنیک‌ها چطور کار میکنند. پس "همکاری" و "دستکاری" را در یک گروه میگذاریم، چرا که حالت‌های افراطی هستند که شرکت‌ها کنترل کمتری بر آنها دارند. و بعد می پردازیم به "اشتراک گذاری" و "طراحی مشترک". در اینجا نموداری داریم ه فرآیند را از ابتدا تا انتها نشان میدهد. و اگر به این دو نگاه کنید، مشابهت‌هایی به لحاظ فرآیندی میانشان وجود دارد. پس شرکت، محصولی را که تولید کرده است پخش میکند. سپس مرحله دوم را داریم که در آن، برخی از مشتریان، نه تمامی آنها، بلکه درصدِ کمی از مشتریان، حدود ده درصد یا کمتر، محصول اولیه را میگیرند و آن را اصلاح می کنند یا تغییراتی پیشنهاد میدهند، و سایر مشتریان، از آنجا که تغییرات شفاف‌اند، پایگاه گسترده‌تری از مشتریان، این مشارکت‌ها را میبینند، و میتوانند به آنها رأی بدهند یا اصلاحات بیشتری انجام دهند. و به مرور زمان، شرکت یا تیم پروژه، مشارکت‌ها را میبینند و واکنش گسترده‌تر بازار را به این مشارکت‌ها میبینند، و سپس درگیرِ فرآیند انتخاب میشوند. "همکاری" را در شکل سمت چپ میبینید. تفاوت کلیدی این است که در "دستکاری"، شرکت محصول نهایی را پخش میکند. مانندِ بازی ویدیویی سونی، سیاره بزرگِ کوچک. که یک بازیِ قابل اجرا بود و همه می توانستند بازی کنند، بدون دستکاری در آن. در "همکاری"، معمولا پروژه اجرایی نشده است. و غالباً در حد یک کدِ منبع است. که حداقلِ مبنا برایِ راه اندازی یک محصول است. پس یکی از تفاوت‌هایشان این است که در "همکاری"، محصول معمولا در مرحله ابتدایی‌تری از توسعه قرار دارد. و در فازِ چهارم هم تفاوت دیگری میانِ این دو مرحله وجود دارد. در مورد "دستکاری"، معمولا شرکت تغییری نمیکند. شرکت، شرکت است و مشتریان تبدیل به شرکت نمیشوند. اما در "همکاری"، اگر شما مشارکت کننده فعالی باشید، و نشان دهید که مشارکت‌های با ارزشی در زمینه کِد منبع داشته‌اید، می توانید بخشی از تیم پروژه بشوید. و با تبدیل شدن به بخشی از خود شرکت، فرآیند فعال‌تر و غیر متمرکز‌ترِ انتخاب را خواهیم داشت. بیایید درباره دو نوعِ باقیمانده از هم‌آفرینی بگوییم: "طراحی مشترک" و "اشتراک گذاری". این دو نوع هم مشابهت‌های بسیاری دارند. طراحی مشترک را در سمت چپ، و اشتراک گذاری را در راست میبینیم. در هر دوی آنها، مشتریان و کاربرانی داریم که ایده‌ها یا طرح‌هایی را به شرکت ارائه می کنند. و بعد، فرآیند انتخاب را داریم. در "طراحیِ مشترک"، مردم نقش پر رنگی در انتخابِ مشارکت‌های برگزیده دارند. در خصوص تردلِس، دیدیم که آرا و نظراتِ مشتریان، نقش مهمی در فرآیند انتخاب دارند. در مثالِ "اشتراک گذاری" و الکترولوکس که قبلا گفتیم، صرفا یک تیم کوچک از مدیران اجرایی، فرآیند انتخاب را انجام میدهند. پس این یک تفاوت اساسی است. از آنجا به بعد فرآیند مشابهی وجود دارد، به این صورت که، ایده‌های برگزیده تلفیق میشوند با طراحیِ موجود، و یا راه اندازی میشوند به صورت یک محصول تجاریِ مستقل. انواعِ چهارگانه هم‌آفرینی با مشتری را دیدید. امیدوارم که این مثال‌ها و این مدل‌های فرآیندی، به شما دید بهتری بدهند نسبت به نحوه عملکرد آنها و کاربردشان.
